なぜ多くの値段はきりのよい数ではなく.99で終わるのでしょう？

末尾が「.99」で終わる価格が多いのは、人が左から右へ数字を読み、最初の桁にすぐ意識を固定してしまう傾向を利用しているからだ。だから9.99ドルは、実際にはたった1セントしか違わなくても、10ドルよりも「9ドル」に近い印象を与える。この「左端桁効果」があるからこそ、小売業者はこの手法に頼っている。消費者行動の研究によれば、これは頭では分かっていても、実際に価格が安く感じられる度合いを測定可能なレベルで変化させることが分かっている。

「.99」で終わらせることを義務づける税法など存在せず、小銭を使い切らせるためという説も昔からある理由付けではあるが、意図的な現代の販売戦略の説明にはならない。デジタル決済が広がるにつれ、小銭そのものの重要性は薄れつつある。

この手法は非常に効果的なため、その心理的な仕組みを理解している買い物客でさえ、依然としてその印象を感じ取ってしまうことが多い。これは、数字の処理に関するある種の習慣が、意識的な認識とは関係なく、いかに深く染みついているかを示している。