Pourquoi tant de prix se terminent-ils par ,99 plutôt que par un chiffre rond ?

Les prix se terminant par ,99 exploitent la façon dont on lit de gauche à droite et se fixe rapidement sur le premier chiffre, si bien que 9,99 € s'enregistre plus proche de « neuf euros » que de dix, même si la différence n'est qu'un centime. Cet « effet du premier chiffre » explique pourquoi les commerçants y recourent : des études sur le comportement des consommateurs montrent qu'il modifie sensiblement le sentiment de bon marché que dégage un prix, même chez des acheteurs pourtant avertis.

Aucune loi fiscale n'impose des terminaisons en ,99, et l'écoulement des petites pièces était une vieille justification qui n'explique pas la stratégie moderne et délibérée, d'autant que les paiements numériques rendent les pièces de plus en plus superflues.

Ce procédé est si efficace que même les acheteurs qui en comprennent la mécanique psychologique continuent souvent à le ressentir, preuve à quel point certaines habitudes de traitement des nombres sont ancrées, indépendamment de la conscience qu'on en a.